Социологическо проучване на читателските нагласи в България

Автор: Маркет ЛИНКС

 

Методологическа рамка

 

Проучването е реализирано чрез две групови дискусии със средна продължителност около 2 ч., проведени в периода март 2018 г. Общият брой на участниците в тях е 16. Мястото на провеждане е град София в периода 11–12 април 2018 г. Целевите групи обхващат аудиторията на печатните вестници, а разпределението по възраст и пол е 18–39 г., 50% жени – 50% мъже; 40–60 г., 50% жени – 50% мъже.

 

Общи нагласи към българските медии

 

Телевизията, интернет и печатните вестници са основните информационни канали за редовните читатели на българската преса. Телевизионната медия се определя като основен източник на информация за актуални събития. Отчита се, че на фона на общия информационен поток, телевизията акцентира предимно върху събития с негативен оттенък.

 

Оценката на медийното съдържание като цяло е ниска и произтича от характера и начина на поднасяне на информацията, предназначена за аудиторията:

Ж, 40–60 г.: Напоследък все лоши новини излизат на преден план... повечето са шокиращи.
Ж, 18–39 г.: Мен ме дразни това, че пускат непроверена информация, защото за една уважаваща себе си медия това е недопустимо, а те често пускат непроверена информация. Пускат нещо, а след това се извиняват, ако има опровержения.

 

Читателите в групата на 18–39-годишните боравят с по-голям набор от информационни източници. В рамките на проучването те споделят, че „лесно превключват“ от печатна към електронна медия и обратно. За тях е характерно, че липсва типичната за групата на 40–60-годишните привързаност към определен информационен източник. Този различен модел на консумация на медийно съдържание се обуславя от различния стил на живот на поколенията. По-младите имат значително по-лесен достъп до интернет, а отчасти и до тв. По-възрастното поколение е по-склонно да ограничава медийното си потребление до тв и печатна преса.

 

В този обяснителен модел трябва да се вземе предвид и факторът материален статус, чието въздействие при по-младите поколения се проявява в по-високи доходи и съответно по-лесен достъп и до печатни медии. Поколенията в пенсионна възраст са силно ограничени във възможностите си да четат повече от едно печатно издание.

 

Нагласите към интернет медиите са по-скоро критични, като биват аргументирани с общоприети стереотипи като: че в интернет „се лъже много“, „много неща не се споменават“, както и субективното преживяване от процеса на консумация на онлайн информация: „в интернет се напрягам“ и т.н. Анонимността в интернет също се използва като аргумент за отсъствие на доверие, подсилено от контрапункта – авторството в печатните медии. Феноменът „фалшиви новини“ с по-голяма тежест се отнася към онлайн медиите и не се асоциира с печатните.

 

Общи нагласи към българските печатни медии

 

Двете възрастови групи, които са обект на настоящото проучване, са формирали различни нагласи към съдържанието на печатните вестници. За 40–60-годишните то е осезаемо по-важно и с потенциал да влияе на формирането на мнение по общественозначими теми. За разлика от тях по-младите читатели (18–39-годишни) споделят по-неангажирано отношение към публикациите, за сметка на това като по-съществени за тях се очертават начинът, по който са написани и настроението, което създават. Може да се обобщи, че по-възрастното поколение е в по-голяма степен емоционално ангажирано с печатните издания и съдържанието, което предлагат.

 

Макар и да е общо споделено, че печатните медии оказват влияние върху мнението на читателите, тази нагласа на читателите нерядко влизат в конфликт с непосредствения ежедневен опит на получаване на противоречива информация в различни издания. Това резултира в известна несигурност и поражда необходимостта, най-вече сред младите, от верифициране на поднесената информация.

 

От своя страна печатният вестник се възприема от аудиторията по-скоро като допълващ източник на информация, а не като основен такъв. Това изглежда като по-типична нагласа за 18–39-годишните поради по-широкия обхват на медии, който те използват, и сблъсъка на гледни точки, пред който се изправят в този процес.

 

Разпознаваемите предимства на печатните вестници са наличието на повече и по-задълбочена информация, по-различен тематичен обхват, за разлика от телевизиите, както и възможността информацията в него да е достъпна многократно.

 

Представителите на по-младото поколение декларират, че се стремят да сравняват информация, базирайки се на различни източници. Доколкото споделят, че новинарските материали са важни за тях, с този подход на сравнение те ги „подлагат на проверка“ за достоверност. В този контекст те посочват телевизията като надежден коректив, но и изобщо като най-достоверен източник на информация.

 

Ж, 18–39 г.: Ако си го чул по новините и след това го има във вестника, вече си сигурен, че това нещо е така.
Ж, 40–60 г.: Когато съм го видяла по телевизията, имам повече доверие.
Ж, 18–39 г.: Като виждам как си противоречат статиите с външния свят, няма как да им имам доверие – по новините чувам едно, в статията пише друго, а в трети вестник пише съвсем различно...

 

Печатният вестник се откроява като по-достоверен източник на информация в сравнение с телевизията и интернет за 40–60-годишните. Сред тях преобладава мнението, че в печата информацията се излага по-обстойно, с повече гледни точки, тъй като самият характер на медията дава възможност за това.

 

Ж, 18–39 г.: Това е основният плюс на вестника – една новина не е в рамките на 20 секунди, а е анализирана.
М, 18–39 г.: ...И (новината) e разработена – има увод, заключение.
М, 18–39 г.: Във вестника има повече място за самата новина, докато по телевизията има 20-25 минути; (във вестника) може да научиш много повече.

 

В сравнителен план оценката на участниците в проучването е, че през годините може да бъде отчетен спад на качеството на информацията и публицистиката, публикувани в пресата. Налице е, до известна степен, парадоксален феномен, при който читателите на печатни медии считат, че „много неща не се споменават“, но от друга – се информират за основните факти от информационния поток: „Знам, че не се казва цялата истина, но поне се информирам за факти“.

 

М, 40–60 г.: Само като погледна по сергиите, знам кой вестник е сериозен... От години си е така… Има изключително сериозни медии, както и други, които са по средата – ...искат да привлекат и по-елементарната аудитория... за да има баланс.
М, 40–60 г.: Вестниците не са на добро ниво. Новините често не са верни.
М, 40–60 г.: Сега лъжат много, едно време по-точно пишеха, всичко си беше по-иначе, по-истинско.
Ж, 18–39 г.: Повечето, което пишат, е пълна простотия и лъжа.

 

Другата критика към развитието на пресата маркира значително съдържателно изместване от информативната към развлекателната функция, а по-конкретно „жълта“ тематика. „Младите“ показват повече чувствителност към технологичния аспект на развитието на българската преса и за тях развитието се изразява в мигрирането на печатните издания в интернет среда.

 

Ж, 18–39 г.: Развитието е в електронна посока.
М, 18–39 г.: Може да се абонираш и да си получаваш вестника онлайн, на имейл.
Ж, 18–39 г.: Има добри приложения понякога – като книжки, наръчници.

 

Според споделените мнения печатната версия остава по-предпочитана от дигиталния формат, тъй като е по-удобна за четене, по-лесно може да се съчетава с други дейности, носи повече удоволствие. Изтъква се наличието на по-голямо разнообразие на материалите. Аудиторията споделя удовлетвореност от допълнителни материали към вестника, сред които книги, наръчници и други приложения.

 

Практики на четене на печатни издания

 

И при двете възрастови групи от водещо значение при закупуване на печатния вестник е удоволствието от „ритуала“ на четенето му пред консумацията на интернет съдържание, в т.ч. онлайн изданието на същия вестник.

 

За да закупят печатно издание, за читателите е важно да има не само актуална информация, но също така публицистични коментари и анализи. Друга полза, заради която респондентите са готови да закупят печатен вестник, е достоверността на информацията:

По-възрастните читатели определено са по-склонни да бъдат лоялни към избраното от тях издание и по-трудно биха сменили избора си на обичайно купувани вестници. Склонността на младите да сменят ползваните информационни източници донякъде обуславя и по-слабата им ангажираност с конкретни печатни издания. Това обяснява и регистрирания модел на консумация на печатни издания с честа смяна (дори ротация) на определени заглавия с други.

 

По-възрастната група заявява предпочитания към новинарските рубрики и публицистиката, а по-младата – развлекателни рубрики, като съществуват някои особености:

Съществува изграден модел на четене или „ритуализиране“ на четенето на печатни медии:

Ж, 40–60 г.: Чета вестник за разтоварване, в интернет повече се напрягам... Друго ми е усещането, почивам си с вестника информативно, повече осмислям нещата, много е различно.
Ж, 40–60 г.: Може да се върна да го прочета, на телефона ми се губи.
Ж, 40–60 г.: Като пътувам, обичам да чета, също като нямам работа. С кафето също е много приятно.
Ж, 18–39 г.: Не гледам телевизия, за мен вариант да се информирам е печатният вестник или интернет. В хартиения вестник информацията е сбита и преработена на едно място, докато в интернет не си сигурен, доколко е фалшива или е истина. В интернет новините са разхвърляни и отнема доста време да си избираш (по рубрика), а тук имаш всичко на едно.
М, 18–39 г.: Свикнал съм да чета печатен вестник – въпрос на навик.

 

Доверие в печатните медии

 

Въпреки декларираната обща удовлетвореност от печатните вестници читателите споделят по-скоро ниска степен на доверие към тях. Отчита се необходимост прочетените материали да бъдат верифицирани в други източници – читателят не се доверява „на първо четене“, на като цяло изглежда, че механизмът на „читателския инстинкт“ за проверка на информацията се задейства избирателно, само за по-значими новини. Наблюдава се и обратното – печатният вестник служи за верифициране „на следващия ден“ на информацията, получена преди това от електронните медии и за намиране на подробности.

 

Наличието на публикации, скрити зад маската на анонимността, е основна причина за ниската степен на доверие към медиите като цяло. Авторството на материалите е от съществено значение за преобладаващата част от респондентите и един от факторите за по-високо доверие в медиите, и особено в печатните. Резултатите показват, че за читателите е важно да свързват името на автора с визия за него. Което води до извода, че повече авторски материали и видимост на самите автори може да бъде ключово за изграждането на доверие у аудиторията.

 

Видимото и автентично авторство допълнително допринася към изграждането на по-силна емоционална връзка с читателите. Интерпретирането на резултатите през маркетинговия модел на марка-чадър (umbrella brand), която е самото издание и подмарки (sub-brands) – списващите печатното издание, дава възможност за осмислянето на авторите като портфолио, изградено от отделни марки, удовлетворяващи различни специфични потребности на аудиторията. Балансирането на този модел въздейства върху различни целеви групи и също е ключов в постигането на по-висока читателска удовлетвореност и лоялност.

 

Освен на описания баланс, доверието в печатната медия се гради и в непосредствения опит на читателя с продукта. Колкото по-ниско е опосредяването между читателя и информацията, толкова по-високо е доверието. Печатните медии продължават да се възприемат като носител на по-задълбочен и експертен поглед, отколкото електронните медии.

 

Читателите на печатните медии по-скоро трудно формират критично-рефлексивна нагласа извън съдържателния аспект на печатните издания. Ролята и влиянието на издателя/издателството и на собственика на медията върху общото качество на крайния продукт, а по-специално на обективността на информацията, плурализма и липсата на цензура и автоцензура, не е обект на проблематизиране. Респондентите са по-склонни да отдават значение на ролята на главния редактор, а не толкова на собственика.

 

В този  смисъл собствеността рядко е обект на интерес и по-скоро е с ограничено влияние върху избора на печатни издания. Тази слаба ангажираност с проблема е нагласа, която се регистрира и сред запознати с публичното противопоставяне на две от големите издателски групи в страната. Създава се впечатлението, че част от читателите предпочитат да останат неутрални в този „спор между олигарси“.

 

Въпреки това у читателите е налице по-висока чувствителност към потенциални скрити политико-икономически зависимости. Като най-често реферирани разделителни линии между изданията се прокарват по признака подкрепящи управлението или опозиционни.

 

Ж, 18–39 г.: (В западните медии) когато има анализ от някой човек, който е специалист, задължително пише, че анализът е от еди-кой си и какъв е.
Ж, 40–60 г.: Доверието не е важно – щом го четеш, не е нужно да мислиш за доверие.
М, 40–60 г.: Зависи дали ще се каже лично от източника, а не от „наши независими източници“. М, 40–60 г.: Доверието се формира с течение на времето.
М, 40–60 г.: Има значение главният редактор (за доверието).
М, 40–60 г.: Много по-важна е политическата принадлежност, но не е свързана със собствеността, не е важно кой държи парите.
М, 40–60 г.: Повечето вестници в България са на един човек и той налага какво да се пише.
М, 40–60 г.: Има градивна критика – „24 часа“, но не е в крайност да се хули властта.
Ж, 18–39 г.: От това (кой е издателят/собственикът) зависи дали ще има повече поръчкови статии за дадената тема, която него го интересува, и има повече спонсори оттам.
Ж, 18–39 г.: Минава през редактора, каквото и да напише журналистът, винаги някой ще го... поукраси.
М, 18–39 г.: Някои издания са проруски, други са прозападни.

 

Идеалният вестник

 

Представа за ангажираността към печатните медии дава изграждането на образа на идеалния вестник:

Основни акценти, наблюдения и изводи