КАК направихме изследването
Проектът комбинира няколко подхода:
1. Социологическо проучване на читателските нагласи
По поръчка на АЕЖ-България агенция „Маркет линкс“ направи национално представително проучване сред населението. Попитахме защо, как и кои вестници четат гражданите. За да разберем още по-добре нагласите към печатните медии, „Маркет линкс“ проведе и допълнително качествено изследване (две фокус групи).
Социологическите данни определиха 10-те най-влиятелни издания на българския вестникарски пазар с различна степен на обществено-политическа насоченост: „Телеграф“, „24 часа“, „Уикенд“, „Монитор“, „Труд“, „България днес“, „Стандарт“ „Капитал“, „Сега“ и „168 часа“. В следващите стъпки от работата се съсредоточихме именно върху тях.
2. Анализ на финансовите отчети на водещите издателски групи от 2007 до 2017 г.
В рамките на изследването бяха проучени финансовите отчети на 10-те издания. Идеята беше да направим оценка на това, как стоят тези медии като бизнес продукт – генерират ли печалба, как се формират приходите им. Макар и сравнението по години да е трудно заради преструктурирането на фирмите, издаващи вестници, се наблюдава една ясна тенденция на спад на приходите (в някои случаи и многократен).
3. Анализ на рекламния пазар
За анализа на рекламния пазар на печатни медии използвахме данни на агенция ГАРБ, както и годишните доклади за пазара на рекламни инвестиции в медии, изготвени от медиа шопа „Пиеро 97“, които до 2016 г. бяха припознати като официални за целия пазар и също са изготвени на базата на данните от мониторинга на ГАРБ. Рекламните инвестиции за 2017 и 2018 г. са от годишния доклад на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА), използвани са и данни за рекламните вложения от анализите на медиа агенция Media Connection. Посочените суми, инвестирани в реклама, са брутни и са изчислени на базата на официалните тарифи на медиите, а в тях не влизат отстъпките, бартерите и спонсорството. Тези числа не отразяват реалния ръст на пазара. Разминаването между брутните стойности на рекламните инвестиции и реално вложените пари е близо 75% по изчисления на „Пиеро 97“ за 2017 г. Това е така заради търговските отстъпки, които медиите правят на рекламодателите. Въпреки тази уговорка числата все пак дават ориентир каква е картината на рекламния пазар в страната.
4. Изследване и обобщаване на публично достъпна информация за издателите на водещите 10 вестника
Кои са крайните собственици на печатните медии е лесно проверим факт и целта на изследването беше да отиде отвъд тази информация. Ето защо, използвайки публични източници на информация и официални регистри, ние изследвахме участията в търговски дружества на издателите, за да определим какви са интересите им. В анализа са описани договорни отношения с финансови институции, политически партии, европейско финансиране. На база на посочената от самото издание информация сме отбелязали в коя печатница се печата вестникът. Проследили сме кой е собственик на сградата, в която се помещава изданието. Всички тези въпроси могат да дадат обяснение за редакционната политика на съответния вестник.
5. Анализ на съдържанието
Направихме мониторинг на водещите 10 издания за период от една година (1 май 2017 – 30 април 2018). Поради ограничения във времето и ресурсите за подобно трудоемко начинание се фокусирахме върху това, което виждат читателите на медийната сергия – заглавията от първите страници. Анализирахме „лицето“ на всеки един вестник в детайли – как е структуриран тематичният профил на съответното издание, кои са представените фигури и проблеми, какво е изразеното отношение. Проследихме редакционната политика спрямо управляващи, бизнес субекти, конкуренти и др. Наблюденията ни позволиха да засечем важни точки на пресичане между източници на финансиране, зависимости и съдържание.
За да бъде изследването още по-богато и информативно, предприехме и други две стъпки, които обаче не доведоха до желания резултат.
Направихме запитвания по реда на Закона за достъп до обществена информация до пресцентровете на всички министерства. Поискахме данни за интервютата, които членовете на политическите кабинети са дали на медиите за периода май 2017 – април 2018 г. (дата, издание, дал интервюто, заглавие). Отговори обаче не получихме.
Опитахме се също така да включим гледната точка на главните редактори на водещите издания. Свързахме се с всички редактори. Потърсихме коментара им за проблемите и възможностите пред пазара на вестници. С повечето се срещнахме лично, с останалите разговаряхме по телефона. Помолихме ги да попълнят кратка анкета, но от десетима, отговори изпрати само един.